Sicher hast du dich beim Besuch einer Website oder spätestens bei der Nutzung eines Produktes schon mal etwas unwohl gefühlt. Du kennst dieses Gefühl von “da stimmt was nicht” oder “irgendwie passt das alles nicht zusammen”. Wir sprechen an dieser Stelle von der Markenidentität und dem Markenimage.
Du hast etwas “anderes” erwartet und möglicherweise hast du in der Recherche oder in der Werbung ein ganz anderes Bild vermittelt bekommen. Oder dein eigenes Panorama sah anders aus.
Irgendwas stimmt da nicht!
Was sich zunächst so liest, als sei dies ganz normal, ist sehr oft anzutreffen bei Marken, die sich “einfach ins Getümmel” stürzen und wenig Gedanken über ihre Identität machen. Es ist wie in der Persönlichkeitsentwicklung auch. Im Markenaufbau gibt es eine Art Selbstbild und selbstverständlich auch ein Fremdbild.
Nur heißen diese beiden Seiten der Medaille im Markenaufbau anders. Das Selbstbild ist die Markenidentität und das Fremdbild ist das zugehörige und im Kopf des Kunden entstehende Markenimage.
Passen diese beiden Seiten nicht zusammen, werden zunächst mal die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden nicht erfüllt und darüber hinaus führt dies oft zu einem weniger gewünschten Kundenerlebnis.
Die Frage aller Fragen
Wie kannst du aktiv dein Image steuern und gestalten? Kannst du das überhaupt aktiv in die Hand nehmen? Vorab, ja! Das geht. Und zwar wunderbar. Denn es ist kein Geheimnis, wie das erfolgreiche Marken tun und welche Mittel sie einsetzen.
Es gibt eine sehr klare Vorgehensweise, wie du sicherstellen kannst, dass das, was aus deiner Sicht als Ergebnis dabei herauskommen soll, auch so beim Kunden ankommt. Mit meinen Klienten gehe ich diese Dinge im Workshop durch. Oft mehr als ihnen dies lieb ist. Doch weiß ich aus Erfahrung, warum und wofür diese Schritte gut sind.
Die Markenidentität (Schritt 1)
Hier sprechen wir darüber, welche Vision du hast. Mich interessiert genau, wohin du willst und warum. Ich will deinen Kern kennen lernen. Genau, was dich antreibt und wie dein ganz individuelles Zukunftsbild deines Wirkens aussieht.
Ebenso interessiert mich, woran du glaubst und welche Werte du in dir trägst. Doch Werte alleine nützen noch gar nichts. Du schilderst mir Situationen, in denen du diese Werte lebst im Alltag. Hier finden wir Brücken zu deinem Angebot. Ein Angebot, welches nicht dir und deinen Werten entspricht, ist meistens austauschbar. Und Austauschbarkeit wollen wir logischerweise vermeiden.
Natürlich – und ich lege dir sehr gerne nochmals den Themenstern ans Herz – will ich wissen, was du kannst. Deine Kompetenzen stellen ja schließlich den Mittelpunkt bzw. die Basis deines Angebots dar. Kurz, woraus besteht deine Leistung?
Doch an dieser Stelle gehe ich noch einen Schritt weiter. Und vielleicht machst du diese Abfolge für dich selbst als “Hausaufgabe”. Worin besteht dein echter Mehrwert (deine eigentliche Leistung) für deine Zielgruppe? Was genau vermarktest du? Stichwort: Der Wunsch des Kunden hinter deinem Produkt. Oder: Produkteigenschaften und Produktnutzen.
All die vorangegangenen Punkte fassen wir zusammen und schauen, wie du (sie) kommunizierst. Denn darin liegt nun der Kern des Ganzen. Wir betrachten deine Persönlichkeit. Denn hier trennt sich oft die Spreu vom Weizen. Heißt so viel wie, wir kommunizieren am Zielkunden vorbei. Leistung toll, Anbieter klasse, nur es versteht ihn niemand bzw. das Gesagte gelangt nicht durch das Gehör ins Herz. Ergebnis: es fehlt die Emotionalität.
Somit wäre dein Selbstbild fertig. Es geht hier also einerseits darum, wie du dein Angebot kommunizierst und natürlich – oft viel wichtiger und gleichzeitig vernachlässigter – wie du dein Versprechen einlöst.
Du hast dir jetzt viele Gedanken gemacht und sicher bereits etliche Stichpunkte notiert. Gut so! Doch das, was jetzt beim Kunden ankommt und was sie oder er darüber denkt, bestimmt natürlich der Kopf des Kunden. Bzw. es formt sich dort und wird in Summe zu ihrem oder seinem Markenerlebnis.
Das Markenimage (Schritt 2)
Wir haben gesagt, dass das Image vergleichbar mit dem Fremdbild ist. Genauso ist es. Alles was der Kunde von dir wahrnimmt, gleicht er mit seinen vorherigen Erfahrungen ab. Insbesondere geht es in diesem Kontext jedoch darum, welche Bedürfnisse er hat. Dieses Bedürfnis prallt zunächst auf die oben beschriebenen Faktoren der Identität und spätestens in der Nutzung deines Produktes oder deiner Dienstleistung, wird daraus ein echtes Markenerlebnis. Und dieses soll top sein.
Es sind also alle vorher beschriebenen Markenattribute im Kopf des Kunden und sie werden permanent mit den Bedürfnissen und Erfahrungen deiner Kunden abgeglichen. Dies geschieht automatisch. Stimmt hier etwas nicht, kommt es zu den bereits erwähnten Irritationen oder Unstimmigkeiten.
Über die Folge brauche ich sicher nicht weiter zu schreiben. Ist die Wahrnehmung des Kunden übereinstimmend mit den von dir ursprünglich festgelegten und auch gelebten Identitätsmerkmalen, kommt es zu einem als positiv wahrgenommen Markenerlebnis. Ist es das nicht, dann… klar.
Woraus entsteht die positive Stimmung und Aura rund um eine Marke?
Auch klar, oder? Wenn Markenidentität und Markenimage übereinstimmen und vor allen Dingen kundenseitig übereinstimmend wahrgenommen werden. So steigt am Ende die Markenbekanntheit. Und das ist doch das, was die meisten wollen.
Ende gut, alles gut!
Was kannst du jetzt tun? Notiere dir jene Merkmale und Ideen, die dir zu deiner Identität einfallen und prüfe, ob du sie wirklich in deiner Welt, an deinen Kundenkontaktpunkten, einsetzt. Im zweiten Schritt prüfe, ob sie auch in der Erfüllung deiner Dienstleistung oder in der Anwendung deines Produktes anzutreffen sind.
Was sich hier so leicht liest, ist in der Realität nicht ganz so trivial. Es braucht wie immer im Leben die richtigen Fragen an der richtigen Stelle.
Bleibt mir für heute nur, dir die richtigen Fragen zu wünschen. Ich hoffe jedoch, ich konnte dir ein etwas besseres Bild davon “malen”, warum manche Dinge so ganz einfach nicht funktionieren. Unten findest du die besprochenen Punkte nochmal in einer Grafik zusammengefasst. Diese stammt ursprünglich – also die Quelle des Ganzen – aus dem Wirtschaftslexikon Gabler.
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