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Aus Kundensicht! Was bedeutet das?
12. März 2016

Klar haben Marketer und solche die sich mit Themen rund um das Feld der Kundengewinnung, Leadgenerierung, Texten, etc. beschäftigen die Phrase „du musst das Thema durch die Brille des Kunden sehen“ gehört. Doch haben sie auch verstanden, worum es dabei geht?

Du sollst das Produkt nicht mit seinen Merkmalen beschreiben, sondern den konkreten Nutzen für den Kunden beschreiben, lautet eine weitere Regel, die den Verkäufern unter uns schon so oft untergekommen ist, das vor lauter Wirrwarr schon vielen da draußen nicht mehr klar ist, was nun ein Produktmerkmal und was ein wirklich brauchbarer Kundennutzen ist. Auch klar.

So, jetzt sitzt du da vor deinem Text, sollst ihn so gut es geht schreiben und fragst dich die ganze Zeit, wie du das machen kannst, dass das Ergebnis ansprechend ist. Nicht so einfach. Literatur, wie bei jedem Problem, bei jeder Herausforderung, gibt es zuhauf und es existiert die gesamte Bandbreite von schlecht (meisten gegen Emailadresse erhältliche eBooks bis gut und sehr gut). Die willst du dir jetzt aber nicht erst alle durchlesen.

Aus diesem Grund gebe ich dir nun wenige ganz konkrete Tipps, wie du es schaffst, in kürzester Zeit nicht nur diese oben beschriebene Brille aufzubekommen, sondern auch einen Volltreffer zu landen, wenn es darum geht, den Kunden abzuholen. Genau darum geht es. Du musst ihn abholen. Dort, wo er steht und in den Gedanken, die er sich macht, wenn es für ihn darum geht, Produkt a oder b zu kaufen. Er hat Bilder im Kopf.

Dennoch, es ist wichtig, die Nutzen des Produktes um das es geht, gut zu kennen. Denn wie willst du einen Nutzen erkennen und beschreiben, wenn du das Produkt nicht wie aus dem eff-eff kennst und auch einen technischen Text (darin dürfen die Leistungsmerkmale vorkommen) erstellen kannst. Technische Texte sind eher wie eine dem neuen Smartphone beiliegende Produktbeschreibung. Langweilig zum Lesen, bisweilen, weil es hier nicht mehr um den Verkauf des Produktes geht, jedoch überaus hilfreich. By the way, auch im Verkaufsprozess sind diese Art Texte für den einen oder anderen Kundentypus wichtig. Nämlich all jene, die sich genau auf solche Dinge aus Vergleichsgründen oder aufgrund der Suche nach einem ganz konkreten Produktdetail stürzen.

Aufgabe Nummer 1: Erstelle eine Liste mit allen Produktleistungen. Ja, mit den Merkmalen. Ganz stupide, ganz einfach ohne blumige Beschreibung. Hier geht es um eine sehr emotionslose Aufstellung der Eigenschaften eines Produktes. Schreibe sie schön auf der linken Seite untereinander auf.

Du wirst feststellen, dass je nach Produkt hier eine ganze Reihe von Merkmalen zusammenkommen. Evtl. mehr als du vorher gedacht hast. Wenn es so etwas wie eine Produktentwicklung in deinem Unternehmen gibt, sind dies vermutlich jene Punkte, die als Idee in dieser Abteilung geboren wurden.

Beispiel Auto: zwei beheizbare Außenspiegel. Ganz nüchtern betrachtet hängen am Auto links und rechts zwei Spiegel dran und ich erhalte die zusätzliche Information, das diese offenbar auch noch beheizt werden. Klasse. Oder denken wir an die per Knopfdruck verschließbare Heckklappe des SUVs. So lassen sich gerade beim Auto Unmengen von Seiten vollschreiben.

Alleine mit dieser emotionslosen Aufstellung der Merkmale schaffen wir es jedoch nicht, die Leute da draußen, die unsere Werbebotschaften empfangen soll, zu beindrucken. Was machen wir also?

Aufgabe Nummer 2: Wir schreiben rechts neben das Produktmerkmal die 2-3 unmittelbar ins Auge fallenden Vorteile für den Kunden, den er durch dieses einfache Produktmerkmal hat, auf. Nicht so schwer, oder?

Es darf hier ruhig zu einer Brainstorming-artigen Herangehensweise kommen. Je mehr Nutzenpunkte wir in der Lage sind zu sammeln, desto mehr Auswahlmöglichkeiten haben wir am Ende. Wenn du dir nicht sicher bist, ob es sich wirklich um einen Nutzen handelt, frag deine Bekannten, deinen Nachbar oder wen auch immer. Du wirst feststellen, dass die unterschiedlichen Nutzen sehr stark personenabhängig sind. Unterschiedliche Ansprüche, Vorkenntnisse und Erlebtes, haben massiv unterschiedliche Nutzen-Empfindungen zur Folge.

Bei den beheizbaren Außenspiegeln fällt mir sofort die lästige Situation ein, dass ich aufgrund des beschlagenen Spiegels eben trotz Spiegels nicht erkennen kann, ob jemand neben oder hinter mir ist. Heißt, ich müsste anhalten, den Spiegel putzen und hoffen, dass er nicht nach 20 Kilometern wieder beschlagen ist. Weiterer Nutzen ist als der nicht vorhandene Zeitverlust durch das Vermeiden des Anhaltens. Für den Komfort an Autos liebenden Menschen ist dieses kleine jedoch feine Detail sicherlich sehr hilfreich.

Bei der automatisch schließenden Heckkappe gibt es sicherlich noch mehr nennenswerte Vorteile. Beim SUV ist diese nämlich oftmals nicht nur schwer und große, sondern, wenn sie einmal oben ist – SUV-Fahrer wissen, wovon ich spreche – auch nicht ganz so leicht mit Schwung nach unten zu bewegen. Heißt, ist habe null Komma null Anstrengung, auf einen innenliegenden Knopf zu drücken, um die Klappe ganz easy zum automatischen Schließen zu bewegen. Weiterhin, sicher grundsätzlich beim Schließen von Heckklappen sehr verbreitet, ist das Hände-schmutzig-machen und das Suchen, wo denn die Klappe geöffnet und geschlossen werden kann. Ganz abgesehen vom Kraftakt, die Klappen zum Schließen zu bewegen.

Idealerweise hast du nun eine Liste von etlichen Merkmalen und viele vielen Produktnutzen die sehr schön und anschaulich für die unterschiedlichsten Kundentypen beschreiben, warum sie ins Produkt eingebaut wurden und was mit ihnen anzustellen ist. Wahrscheinlich sind dir auch beim zusammenschreiben die ersten Bilder in den Sinn gekommen und du musstest schmunzeln, weil du bereits aufpoppende Bilder gehabt hast.

Aufgabe Nummer 3: wir priorisieren! Welcher Nutzen ist denn wirklich so stark, dass er ganz vorne stehen muss.

Bei der Anordnung bzw. bei der Erstellung der Reihenfolge für die Nutzenwirkung gehst du natürlich sehr stark vom eigenen Empfinden aus. Bist du eine Frau, hast du sicher andere Anforderungen an ein Auto als ein Mann. Siehst du dein Auto eher als reines Transportmittel sieht es komplett anders aus als wenn dein Auto für dich auch sowas wie ein Statussymbol darstellt. Soll ja vorkommen. Insofern mach dein Ranking und lass es von anderen Menschen in deinem Umfeld überprüfen und frag sie, welcher Nutzen aus ihrer Sicht der stärkste ist. Es ist natürlich dabei nicht sinnvoll, in deinem Autoclub die Freunde zu fragen, sondern es sollten am besten schön unterschiedliche Menschen sein. Jung und alt, dich und dünn, sportlich und nicht sportlich, … du weißt schon… sein. Diejenigen Nutzen, die am meisten genannt wurden, nimmst du natürlich nach vorne. Denn sie sind anscheinen die, die am meisten ansprechen und das ist ja wichtig für deinen Text. Du willst so viele Menschen wie möglich ansprechen. Bei einem stark in eine spezielle Zielgruppe gehendes Produkt kann dies leicht anders sein, doch das ist in diesem Zusammenhang hier nun nicht entscheidend. Daher gehe ich nicht näher drauf ein.

Meine Priorisierung bei der automatisch schließenden Klappe wäre das nicht-schmutzig machen der Hände, dich gefolgt von der vermeidbaren Kraftanstrengung durch das Runterziehen der Klappe und an letzter Stelle steht ganz einfach die Bequemlichkeit, per Knopfdruck für „Ruhe“ zu sorgen.

Aufgabe Nummer 4: wir verbinden den Nutzen mit einer Geschichte, mit einem Bild oder einer Metapher, die dem Interessenten im Gedächtnis bleibt. Und zwar so, dass er zu einem unmittelbaren Kaufauslöser werden kann durch seine durchschlagende Wirkung. Wenn diese Verbindung so stark ist, dass sie sich direkt mit den Denkweise, dem Erlebten und den Schmerzthemen des Kunden verbinden kann – und dafür ist dann nicht nur der Werbetext, sondern auch der Vertrieb, sofern es ihn gibt, verantwortlich – dann ist der Kauf so gut wie sicher.

Mit Hilfe dieser vier Schritte ist es quasi kinderleicht, wirkliche Nutzenpunkte heraus zu arbeiten und sie in eine sinnvolle Rangfolge zu bringen. Aus Kundensicht bedeutet in diesem Fall sicher die eine oder andere Stunde Arbeit, jedoch lohnt sie sich am Ende.

Nutzenpunkt-Arbeit kann noch einige Schritte weiter getrieben werden, denn diese vier Schritte stellen erst die Basis dar. Sie helfen jedoch schon sehr, viel ansprechendere Texte zu schreiben und somit am Ende mehr Erfolg zu haben.

In diesem Sinne, OHNE NUTZEN, kein Erfolg.

Du kannst dich ganz einfach einmal selbst einordnen. Wo stehst du gerade? Hast du bereits begonnen mit deinem Business? Bist du in der Vorbereitung auf etwas “Neues”? Hast du vielleicht schon erste Kunden mit deinem Angebot gewonnen und es läuft “eigentlich” ganz gut? Kannst du eine gewisse Stagnation feststellen und du weißt nicht wirklich, was du tun kannst und schleunigst tun solltest? Oder deuten deine Zahlen bereits ganz klar auf einen Abschwung hin? Ja, und wenn das der Fall ist, dann ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt für einen Relaunch.

Die Idee

Eine meiner Lieblingsphasen, wobei ich jede Phase mag und aus Erfahrung weiß, dass jede Phase wichtig ist für dein Wachstum. An dieser Stelle macht es Sinn, dir möglichst viele Meinungen und Feedbacks aus deinem Umfeld anzuhören. Denn es ist kein Geheimnis, dass wir als Experten hin und wieder etwas betriebslind und zu verliebt in die eigene Idee sind. Da fehlt es leider manchmal an Subjektivität.

Die Vorbereitung

Und hier setzt professioneller Markenaufbau an. Wenn du mich und meine Markenphilosophie kennst, weißt du, dass hier die allermeisten Fehler gemacht werden. Ich sehe regelmäßig, dass es keine klaren Visionen gibt, keine verständlichen Nutzenversprechen und auch nicht wirklich ansprechende/zündende Botschaften, die deine zukünftigen Klienten auch wirklich anziehen.

Achte darauf, wie du dich aufstellst und positionierst und wie du wahrgenommen werden willst. Denn eine solide und längerfristig erfolgreiche Marke basiert auf einer glasklaren Markenidentität und einem dazu passenden Markenimage. Wenn beide zusammenpassen und authentisch sind, kann etwas Großes entstehen.

Die Startphase

Es geht los. Deine Website steht, die Leadgenerierung läuft, das Marketing kann beginnen und du bist sowas von ready für die Erbringung deiner Leistung. Alles sollte an dieser Stelle nochmal durchleuchtet und auf Sinnhaftigkeit und Logik geprüft werden. Denn Fehler an dieser Stelle sind meistens zeitaufwändig und möglicherweise teuer.

Der Aufschwung

Du sammelst erste Erfahrungen, die ersten Kunden trudeln ein und wenn alles gut läuft, klappt es genauso wie du es dir vorgestellt hast. Doch Achtung: Das ist in den allermeisten Fällen nicht der Fall. Sei wachsam. Achte ganz genau auf Feedback deiner Kunden, achte darauf, was du im Außen und im Innen – also deinem Fulfilment – an Feedbacks und sonstigen Rückmeldungen erhältst.

Die Stagnation

Da wir in einer schnelllebigen Welt unterwegs sind, in der auch die Produktlebenszyklen immer kürzen werden, ist es aus diversen Gründen fast normal, dass es nicht immer ohne eine entsprechende Weiterentwicklung in Gang zu bringen, so weiterläuft. Die Werbung wird teurer, die Kundenwünsche werde anspruchsvoller, die Ausführung deiner Dienstleistung verändert sich und dergleichen. Bist du hier in dieser Phase noch monostrategisch unterwegs, wäre jetzt der zweitbeste Zeitpunkt, dir über die Zukunft deines Business Gedanken zu machen. Denn wenn du dies nicht bereits getan hast oder jetzt tust, kommt…

Der Abschwung

Rückblickend auf meine Engagements und Beratungen ist diese Phase die lehrreichste. Ich wünsche sie jedem von euch. Denn in Märkten wie wir sie heute erleben, bleiben hier einige auf der Strecke – sie hören also auf – und andere kommen durch, weil sie vorbereitet waren oder an dieser Stelle genau die richtigen Antworten auf viele Fragen gefunden haben. Spätestens jetzt kannst du nochmal die Fragen von oben überprüfen. Was will ich? Was kann ich? Und was braucht der Markt?

Und ob du die richtigen Antworten gefunden hast, wirst du in der nächsten Phase erleben.

Der Relaunch

Hier zeigt sich nun mehr als deutlich, was du aus der vorherigen Zeit – den vorherigen Phasen – gelernt und hoffentlich richtig analysiert hast. Und natürlich auch und viel mehr, ob du daraus die richtigen Schlüsse gezogen hast.

Die Relaunchphase ist dein Unternehmen 2.0. Nicht “alles neu macht der Mai”, sondern gezielte Veränderungen am Angebot, an deinen Botschaften, an deinem Marketing und so weiter. Ich bin fest davon überzeugt, dass es mehrere teils größere und kleinere Relaunches braucht, um ein Unternehmen oder eine Marke zum Erfolg zu führen. Es gibt aktuell einfach zu viele Veränderungen im Außen auf die reagiert werden darf. Und dabei wünsche ich dir ein glückliches Händchen.

Wenn du Fragen dazu hast, Support brauchst oder dir einfach mal ein Sparring wünschst, melde dich gerne. Du weißt ja, Marken- und Unternehmensaufbau ist meine Leidenschaft.

Doch jetzt gehe ich erstmal raus in die Berge Südtirols. Selten habe ich eine so geniale Bergwelt gesehen wie hier. Eigentlich noch nie.

Ich wünsche dir viel Freude beim Reflektieren, in welcher Phase du gerade steckst und will dich gleichzeitig ermutigen, gedanklich und strategisch immer eine Phase voraus zu sein. Denn irgendwas wird immer passieren. Positiv wie negativ.

Hab eine schöne Zeit und viel Erfolg in deinem Marketing,

Jens

PS: Und wenn du regelmäßig informiert werden magst über alles mögliche an relevanten Themen aus der Markenaufbau-Welt, dann trage dich sehr gerne hier ein. Diese sonntäglichen Email sind gratis.