Oder: die Inbox einfach mal aufräumen… Seit einigen Monaten mache ich mir einen Spaß daraus, meine Inbox aufzuräumen und zwar in der Form, dass ich mich bei jedem eingehenden Newsletter frage, worin der echte Mehrwert bei diesen Marketingstrategien liegt und wo der nützliche Inhalt für mich darin liegt. Könnt ihr euch vorstellen, wie wenig E-Mails durch diesen persönlichen Filter kommen und wie viel weniger E-Mails ihr jeden Tag empfangt?
Das Experiment: Newsletter ausmisten
Probiert es mal aus und tragt euch ganz konsequent aus allen Newslettern aus, die euch keinen unmittelbaren Mehrwert bieten. Es macht Freude. 😉
Gerade in den letzten 4 Wochen habe ich mir dann einen separaten E-Mail-Ordner eingerichtet, um eben exakt diese E-Mails zu analysieren. Denn ich wollte genauer wissen, womit Unternehmen, Einzelkämpfer und Experten ihre Zeit verwenden – in meinen Augen „verschwenden“ – bzw. was sie alles in den Markt hinausblasen. Erschreckend, was dabei herauskommt.
Regelkommunikation und deren Bedeutung
In meinen Beratungen zu möglichen Marketingstrategien spielt immer auch die sogenannte Regelkommunikation eine wichtige Rolle, denn sie ermöglicht dem Anbieter, einen wie auch immer gedachten Draht zum Kunden und Interessenten zu halten. Doch jenes, was ich nun herausgefunden habe, ist fernab von allem, was erträglich und für den Anbieter nützlich ist. Das Schlimme daran ist, die Anbieter merken oft nicht, dass sie sich mit dieser Art „E-Mail-Müll“ den zukünftigen Kunden mehr vergraulen als ihn an das Produkt heranzuführen.
Die Rolle der Zielgruppe und Botschaft
Marketingstrategien bestehen aus vielen Elementen. Mal ist das Thema Newsletter/E-Mail-Marketing mehr, mal ist es weniger stark ausgeprägt. Doch ganz entscheidend ist die Frage der Zielgruppe und wie affin sie für das Medium E-Mail ist. Noch weit wichtiger in allen Fragen der Strategie ist die Klammer um alles: die Botschaft und die zum Teil nicht kommunizierten/kommunizierbaren Markenkernwerte.
„Regelkommunikation kann den Draht zum Kunden stärken – oder ihn vergraulen. Mit gezieltem Personal Branding als Führungskraft lernst du, deine Botschaften klar und sinnvoll zu kommunizieren und deine Zielgruppe mit relevantem Content zu erreichen, statt sie zu überfluten.“
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Analyse der E-Mail-Kommunikation
Ergebnisse meiner Untersuchung:
Ich habe meinen Sparfilter die letzten 4 Wochen wieder ganz weit geöffnet bzw. die Hürde, in meine Inbox zu gelangen, sehr niedrig angesetzt. Ich vermute, dass bei einer leichten Erhöhung dieser Hürde gleich 80-90% nicht den Weg in meine Inbox gefunden hätten. Macht es bei diesen Zahlen wirklich Sinn, sich die Arbeit zu machen, solche E-Mails zu versenden, liebe Anbieter?
- Übermäßige Werbung: Ein Großteil der E-Mails besteht aus reinen Werbeangeboten. Es sind Hotels, bei denen ich mich mal nach einem Angebot erkundigt hatte, es sind Trainer oder Seminaranbieter, die mir mal aufgefallen sind und ich mich für deren Inhalte interessiert habe. Die meisten Anbieter haben einen sehr werbelastigen Anteil in ihrer Kommunikation. Ich lese nur von Sonderangeboten, von neuen Trainingskonzepten, von innovativen Modellen, wie ich mehr Umsatz machen kann, etc.
- Fehlender Nutzen: Die allermeisten beschreiben einfach nur ihre Produkte, ihre Dienstleistungen und zwar so, dass die meisten mit irgendwelchen Superlativen geschmückt sind. Mit leider viel zu wenigen Worten wird beschrieben, worin für mich als Kunde oder Interessent der eigentliche Nutzen liegt. Kein Wort von einem Vorteil, den ich leicht verständlich in mein Leben integrieren kann. Wenn es eine Aufzählung von Nutzen gibt, dann sind die oft so allgemein gehalten, dass sie schon wieder zu breit gestreut sind und niemanden wirklich erreichen.
Erfolgreiche E-Mails: Was machen sie anders?
Es gibt einige wenige tolle E-Mails, die mir gar nicht wie ein Newsletter vorkommen, jedoch in ähnlicher Aufmachung und Regelmäßigkeit in meiner Inbox landen. Was machen diese Anbieter anders bzw. was vermeiden sie komplett?
- Sie erzählen mir eine Geschichte, die mich näher an das Produkt heranführt.
- Sie bieten mir tiefergehende Informationen über ihr Angebot, ihr Unternehmen, …
- Sie halten ihre Inhalte auf einem Niveau, von dem ich sagen kann: „Ja, das interessiert mich.“
- Sie haben einen Schreibstil, der nicht in erster Linie werbelastig ist und nicht mit Superlativen um sich schmeißt.
- Sie halten sich kurz und fassen das Wesentliche zusammen. Der eine oder andere bietet mir sogar vorab Stichpunkte dessen, was ich im weiterführenden Text lesen werde, wenn ich das will.
- Sie haben eine angenehme Frequenz/Regelmäßigkeit, in der sie ihre Kommunikation versenden. Dieser Punkt ist extrem wichtig, denn klar gibt es Anbieter, bei denen eine höhere Frequenz Sinn macht. Jedoch achten sie bitte darauf, dass jeder Newsletter einen Mehrwert für den Leser hat und nicht „an den Haaren herbeigezogen“ rüberkommt.
- Sie gestalten ihre Newsletter-Designs ansprechend. Ich kann sofort erkennen, dass der Newsletter von ihnen stammt und sortiere ihn insgeheim als „lesenswert“ ein.
- Sie haben eine zentrale Botschaft in ihren Kommunikationen.
- Sie festigen mit jeder E-Mail das Markengefühl, das der Kunde hat oder aufbauen soll.
Fazit: Marketingstrategien durch Newsletter analysieren
Es gibt zahlreiche weitere Punkte, die mir in meiner Analyse aufgefallen sind. Daraus entstanden ist eine Art Schema, ein Modell, welches es Anbietern erlaubt, den „richtigen Ton“ zu treffen und diese Kommunikation so zu gestalten, dass die Leser nicht gleich den Abmelden-Knopf in der E-Mail suchen.
Was hat das alles nun mit dem Thema Marketingstrategien zu tun? Ganz einfach. Anhand der Art der Newsletter von Unternehmen lässt sich sehr gut analysieren, ob eine Strategie dahintersteckt oder nicht. Besser ist es, wenn eine Strategie dahintersteckt. Weniger gut ist, wenn einfach drauflos gepostet, gemailt und getrasht wird. Denn: eins ist doch klar. Es muss sich niemand wundern, wenn Öffnungsraten und Klickraten permanent sinken…
“Sometimes marketers ruin everything” (Gary V.)