Ahhhhh…, wie schrecklich und ohhhh…, wie schön, was ich in letzter Zeit bei meinen Recherchen über die Ausgestaltung von Produktkanälen, der Produktkanaldefinition und bei den unterschiedlichsten Anbietern gesehen habe. Jenes Gute und Negative fasse ich zusammen, um einen kurzen – wirklich nur einen kurzen – Überblick zu geben.
Was bedeutet es, einen Produktkanal zu definieren?
Was heißt “Produktkanal definieren”? Den “Produktkanal bestimmen”? Zuallererst ist es mir wichtig zu sagen, dass all jene da draußen, die vorerst nur EIN Produkt im Angebot haben oder ein Produkt planen, sich diesen Text ganz besonders durchlesen sollten. Übrigens, wenn ich von einem Produkt schreibe, meine ich gleichzeitig auch immer Dienstleistungen.
Einproduktstrategie: Die Gefahr der Überfrachtung
Doch warum ist dieser Text auch für die relevant, die auf einer Einproduktstrategie unterwegs sind? Ich sage es euch: Einproduktler neigen zur Überfrachtung ihres Produktes und überfordern den Kunden oft so massiv, dass der Kunde entweder das Produkt nur bedingt nutzt oder es nicht vollumfänglich einsetzt.
Die Bedeutung einer durchdachten Produktpolitik
Wie auch immer. Es ist sinnvoll, sich über die Produktpolitik ausreichend Gedanken zu machen. Für alle zusammen ausnahmslos gilt: Wenn ihr den Planungsprozess eures Produktkanals beginnt, setzt euch hin und skizziert grob, wie euer Angebot aussehen soll.
Planung des Produktkanals: Ein erster Schritt
Ja, nehmt ein großes Blatt Papier zur Hand und malt euer Produkt auf. Ihr habt eine Vorstellung davon, was es leisten soll und für wen es geschaffen wird/wurde. Benennt diese Eigenschaften als Leistungsmerkmale und Zielgruppe. Macht euch klar, wie weitreichend bzw. tiefgehend und komplex die Leistungen sind, die ihr anbietet.
Mehrere Produkte im Angebot? Jetzt wird’s spannend
Habt ihr schon heute mehrere Produkte im Hinterkopf, die ihr nach und nach entwickeln und auf den Markt bringen wollt, dann malt sie ebenfalls auf das gleiche Papier und schreibt auch wieder die Eigenschaften/Leistungsmerkmale auf und die Zielgruppen daneben.
Herausforderungen bei der Entwicklung mehrerer Produkte
Vor euch seht ihr nun 2 oder 3 oder auch 4 unterschiedliche Produkte, die ihr zukünftig anbieten wollt. Nehmt euch bitte die Zeit und fragt euch:
- Wie grenzen sich diese Produkte glasklar voneinander ab?
- Wie genau sehen die avisierten Zielgruppen aus? Bestehen gleiche/ähnliche Zielgruppen? Sprechen sie komplett neue Avatare an?
- Gibt es möglicherweise Überschneidungen bei den Leistungsmerkmalen?
- Können alle Produkte auch alleine am Markt bestehen? Sind sie nur in dieser Abfolge für Kunden interessant? Bauen sie aufeinander auf?
Wichtige Grundlagen zur Ausgestaltung einer Produktstrategie
Schauen wir uns die wichtigen Grundlagen zur Ausgestaltung einer Produktstrategie etwas genauer an. Was gilt es bei der Planung zu beachten, und wie sollten Produkte eines Anbieters in Relation zueinander stehen, um am Ende erfolgreich am Markt existieren zu können?
Produktkanal aus Sicht des Anbieters: Von oberflächlich bis tiefgründig
Zunächst kann ein Produktkanal anhand des Wissens, welches vermittelt werden soll, ausgerichtet werden. Das erste Produkt kann in die Materie einführen und dem Kunden erste eigene Gehversuche ermöglichen. Ein weiteres Produkt führt dann tiefer in das Fachgebiet ein und zielt auf jene Kunden, die sich intensiv mit dem Angebot beschäftigen und mehr wissen wollen.
Produktkanal aus Sicht des Konsumenten: Von leicht verdaulich bis komplex
Im Vergleich zu den vorherigen Ausführungen soll hier die Kundenperspektive noch etwas exakter unter die Lupe genommen werden. Sicher kennen Sie Produkte, die sie „so im Vorbeigehen“ konsumieren können. Finde ich als Kunde Gefallen an diesem Produkt, habe ich die Möglichkeit, mich in das Angebot hineinzuwickeln und selbst zu bestimmen, wie „anstrengend“ ich dieses Produkt für mich werden lasse.
Preisstrategie: Von gratis bis teuer
Eine sehr gerne genutzte Variante ist die, ein Erstprodukt gratis anzubieten, um dem Interessenten die Chance zu bieten, sich einen ersten groben Eindruck vom Angebot zu machen. Anbieter, die diese Strategie wählen, haben in der Regel einen sehr gut aufgestellten Produktkanal, der den Interessenten/Kunden immer tiefer und in immer kostenintensivere Produkte hineinführt.
Planung ist der Schlüssel zum Erfolg
VORHER AUFMALEN und skizzieren, was angeboten werden soll! Es sollte ein in sich stimmiges Konzept herauskommen, welches idealerweise auf den ersten Blick bereits Sinn ergibt und sich selbst erklärt. Jene Anbieter, die so ihr Geschäft aufgebaut haben, erkennen Sie daran, dass sie heute einen Bauchladen von Produkten und Dienstleistungen anbieten, die nicht zusammenpassen.
Die BIG IDEA: Der rote Faden durch das Produktangebot
Ich spreche an dieser Stelle gerne von einer BIG IDEA! Einer Idee oder einem Impuls, der den roten Faden durch meine gesamte Produktpalette bildet. Dieser rote Faden gibt nicht nur Ihnen, sondern auch dem Kunden ein Gefühl von Sicherheit.
Kundenbindung durch erlebbares Wissen
Wissen nicht nur vermitteln, sondern erlebbar machen. Insbesondere aus der Lernpsychologie wissen wir, wie wichtig Methodenwechsel, Unterbrechungen sowie Wow- und Ah-Effekte beim Aufnehmen neuer Inhalte sind. Abwechslung hingegen macht spannend und hält den Kunden im „Loop“.
Regeln, Muster und Schaubilder: Strukturiertes Lernen fördern
Wenn es in Ihrem Bereich so etwas wie Regeln gibt, die es zu beachten gilt, dann schreiben Sie sie auf und versorgen Sie den Kunden damit. Große und wirklich sehr erfolgreiche Produkte basieren oftmals auf einem glasklar erläuterten Regelwerk oder auf einem Schaubild.
Zielüberlegungen: Was wollen Sie mit Ihrem Produktkanal erreichen?
Was ist eigentlich Ihr Ziel bei der Gestaltung Ihres Produktkanals? Wollen Sie den Interessenten einfach nur zum Kunden machen und ihn dann tief in Ihr Wissensgebiet eintauchen lassen? Oder wollen Sie Ihr Geschäft so planen, dass Sie möglichst lange etwas von Ihrem Kunden haben?
Fazit: Gut geplant ist halb gewonnen
Ich bin gespannt auf Ihre Planungen und freue mich auf Feedback jedweder Art.
„Was ist Ihr Ziel für Ihren Produktkanal? Planen Sie ihn so, dass er langfristige Kundenbeziehungen fördert und echten Mehrwert schafft. Mit gezieltem Personal Branding als Führungskraft gestalten Sie Ihren Produktkanal strategisch und erfolgreich.“
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