Immer wieder höre ich in meinem Umfeld und den einschlägigen Expertenkreisen „die Zeit der Newsletter ist vorbei“. Oder „Newsletter habe ich alle abbestellt, weil sie nehmen nur Zeit zum Lesen und Anspruch und wollen mir am Ende etwas verkaufen“. „Die Klickraten sind dramatisch unten. Somit erreiche ich meine Leser nicht mehr, weil sie überfrachtet sind mit Informationen.“ Alles richtig und kann sicher bei vielen zutreffen, nur, ich bin der festen Überzeugung, dass dies vollkommen anders sein kann, wenn nur ein paar wichtige Regeln beachtet und diese stimmig zur Marke/zur Positionierung umgesetzt werden. Denn sind wir doch einmal ehrlich, Newsletter ist eine einfache und gängige Möglichkeit, den Interessenten und Kunden schnell und unkompliziert über alles mögliche zu informieren und mit ihm in Dialog zu treten und zu bleiben.

Jene die meinen, ein Newsletter sei „oldschool“, werden ihre Gründe haben. Vermutlich haben sie falsche Erwartungen an ihren Newsletter oder sind geblendet von irrwitzigen Aussagen und Benchmarks über Conversions, Klickraten und sonstigen Zahlen zur Berechnung der Effektivität einer Aussendung.

Schlussendlich ist das OBERSTE aller Gebote in jeglicher Kommunikation mit oder an den Kunden auf eine sehr wesentliche Basis zurückzuführen, die Billy Wilder schon sehr früh auch allen Filmemachern ins Hausaufgabenbuch schrieb:

„Es gibt drei wichtige Regeln beim Filmemachen:
Du sollst nicht langweilen,
du sollst nicht langweilen,
und du sollst nicht langweilen!“
– Billy Wilder

Ja, so ist das und so sollte es auch immer sein. Wer nichts zu sagen hat, soll lieber schweigen. Denn Dampfplauderer, wie einer meiner geschätzten Geschäftspartner immer so schön sagt, gibt es schon viel zu viel und an jeder Ecke.
Doch gehen wir dem Thema auf den Grund. Was macht und was kann ein Newsletter und was hat dieser mit meinem Thema zu tun? Klar. Ein Newsletter positioniert Sie, Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung. Punkt.
Positionierung „passiert“ durch…

Positionierung durch Newsletter

Bilder
Mit Bildern schicken Sie den Leser auf eine Reise. Bilder erzeugen Emotionen im Kopf des Interessenten. Diese verbindet er mit Ihnen bzw. Ihrem Produkt. Schicken Sie ihn auf eine für ihn angenehme und für sie selbst passende Reise. Die Bildsprache muss stimmig zum Inhalt des Newsletters sein. Ein Bild darf auf keinen Fall als Lückenfüller gesehen werden, weil an dieser Stelle des Newsletters mal wieder ein Bild kommen sollte. Achten Sie auf die Verbindung Bild-Text, den Bilder verstärken das Geschriebene und das Geschriebene verstärkt die Wirkung und die Länge und Tiefe der Reise des Bildes. Tipp: Vermeiden sie nach Möglichkeit gekaufte Bilder. Auch wenn diese hier und da echt gut sind, sind eigene Bilder doch immer vorzuziehen.

Wording
Mit Ihrer Wortwahl geben Sie dem Leser einiges aus Ihren Inneren preis. Hört sich komisch an, ist jedoch so. Denn durch die Wahl Ihrer Worte entscheiden Sie sich für eine Art Kommunikation und ein Kommunikationslevel. Es ist sehr entscheidend, ob Ihnen eher ein „Gossenslang“ oder eine frische lebende Wortwahl nachgesagt wird. Auch dadurch entstehen Bilder im Kopfe des Lesers. Es muss alles stimmig sein und es darf auf keinen Fall um den heißen Brei langweilig herumgeredet werden. Kommen Sie zum Punkt. Bleiben Sie spannend. Vermeiden Sie langweiliges Texten, das Sie selbst vermutlich auch nicht lesen wollten.

Frequenz
Tja, darüber streiten sich die Experten und ja, es haben beide Seiten mit ihren vorgetragenen Argumenten Recht. Von einmal pro Quartal bis hin zu 3-4 mal die Woche habe ich schon alles erlebt. Mein Fazit: Wenn Sie wirklich 3-4 mal pro Woche einen relevanten Mehrwert bieten können, die entsprechende Leserschaft haben, die Ihre Newsletter anklickt und am besten noch mit Ihnen in Dialog tritt.

Botschaft
Klar ist der Anbieter durch seine Aussagen oder seine in den Kommunikationen getätigten Aussagen im Kopf der Leser präsent. Je markanter sie sind, desto länger bleiben sie hängen und/ oder tiefer prägen sie sich ein. Ein Newsletter ohne Botschaft können Sie sich sparen. Er ist das Schreiben nicht wert. Legen Sie schon VOR dem Schreiben Ihres Newsletters fest, welche Botschaft Sie vermitteln wollen. Bleiben Sie beim Schreiben konkret an Ihrer Botschaft und achten Sie drauf, dass am Ende ein kongruentes Stück dabei rauskommt, welches dem Leser als einheitlich, aufeinander abgestimmt und „unique“ erscheint. Ein Newsletter mit einer gut formulierten und durch seine Bilder präsentierten Botschaft bleibt haften. Auch nach dem Lesen sollte er noch (nach)-wirken. Meine Empfehlung: nur 1 Botschaft pro Newsletter. Weniger ist mehr.

Dramaturgie
Eng verbunden mit dem Wording und der Botschaft gibt es sicher auch bei Ihrem Produkt/ Ihrer Dienstleistung) eine Story drum herum. Der Mensch liebt Geschichten. Er kann sich diese einfach besser merken, das Gelesene verarbeiten und empfindet viel mehr Spaß und Freude dabei. Gehen Sie in die Vergangenheit, woher kommen Sie, was ist aktuell der Status quo… und wo wollen Sie hin? In so eine Geschichte verpackt findet sich Ihre Botschaft wieder. Doch dies alleine reicht noch nicht, um eine Dramaturgie festzulegen. Achten Sie auf ansprechende, überraschende, frische, emotionale und nachdenklich machende Elemente im Text, in den Bildern. Dramaturgie lebt von strukturierten Abläufen. Vermeiden Sie also ein buntes Gemisch aus wahllos zusammengestellten Inhalten und Abfolgen.

Anteil an Content/Werbung
Dies ist ein Big Point! Ich sehe immer wieder Newsletter, welche eher den Begriff SALESLETTER als Überschrift haben müssten. Es ist auch ok, wenn Sie zwischendurch mal einen reinen Salesletter raushauen. Nur achten Sie auch dabei wieder darauf, dass er nicht als platte Werbung rüberkommt. Sie kennen vermutlich schon die Aussage „Content is King“. Im Grunde ist dies völlig richtig, denn der Leser erwartet Inhalte. Und zwar solche, die er nutzen, selbst umsetzen kann, die ihn weiterbringen, die ihn nicht denken lassen, er habe seine Zeit verschwendet, Ihren Newsletter zu lesen. Gebe Sie als nach Möglichkeit immer Wissen mit. Wissen kann auch mal einen geringen Anteil haben, doch dann sollten Sie sich immer fragen, was ist nützliches für Ihren Interessenten enthalten. Denn er wird sich fragen „Whats in it for me?“. Und wenn über längere Zeit nicht wirklich etwas Wertvolles für ihn enthalten ist, wird er über kurz oder lang Ihre „Werbepost“ abbestellen und somit nie Ihr Kunde werden.

Es gibt noch eine Vielzahl weiterer wichtiger Elemente für einen funktionierenden Newsletter. By the way, was bedeutet für Sie in diesem Kontext das Wort „FUNKTIONIEREN“? Haben Sie sich Ziele für Ihren Newsletter gesetzt? Spannendes Thema, welches jedoch sehr individuell angeschaut werden muss.

Im Folgenden gehe ich stichwortartig auf die elementarsten Regeln des Newsletter-Marketings ein. Schauen Sie, welche Sie bereits beachten und welche für Sie noch Entwicklungspotenzial“ haben.

Newsletter-Marketing-Regeln

Headline
Kurz, knackig auf bezogen auf den Inhalt (!) interessant und aufmerksamkeitsstark. So sollte die Headline gewählt werden Etliche Test amerikanischer Internetmarketer haben zu vielen Weisheiten geführt, auf Basis welcher Headlines die meisten Öffnungen und Käufe erzielt wurden. Da ist was dran und es ist sehr sinnvoll, sich über eine Headline genau Gedanken zu machen. Doch bitte nicht zu reißerisch. Und: sie sollte etwas mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben.

Inhaltsangabe
Hilfreich ist es für den Leser, wenn er mit einem Blick auf das Inhaltsverzeichnis ersehen kann, was ihn an Themen im Newsletter erwartet. Denn Sie werden sicher nicht mit jedem Newsletter Ihre Leserschaft beeindrucken. Es muss für den Leser möglich sein, auf einen Blick die für ihn relevanten Stichworte zu erkennen, sodass er blitzschnell in der Lage ist, zu bewerten, ob er tiefer einsteigt.

Länge des Newsletters
Hier schwanken die Empfehlungen stark je nach Zielsetzung der Kommunikation. Einen kurzen Impuls, um Ihre Leser auf eine Reise zu schicken, erzielen Sie oftmals schon mit einem sehr kurzen und prägnanten Schreiben. Eine Geschichte, in der Sie Ihren Leser abholen bzw. mitnehmen in die Vergangenheit, ihm dann eine Soll-Welt aufzeigen und erklären, was und warum dies und jenes frü ihn gut ist, werden sie nicht in 3 Sätzen hinbekommen. Achten Sie im Fall längerer Newsletter auf eine gute Struktur und Aufteilung mit Zwischenüberschriften. Dies erleichtert das Auge und der Leser erwartet beim Leser eines Newsletters kein Buchkapitel. Er rechnet mit einer kurzen Information und plant nicht viel Zeit ein.

Bilderwelt
Wie bereits oben geschrieben haben Bilder mehrere Aufgaben im Rahmen eines Newsletters. Sie vertiefen das Geschriebene, sie geben dem Leser ein Bild vom Geschriebenen und sie lockern das Geschriebene durch Abwechslung auf. Achten Sie auf emotionsvolle Bilder, die schön anzuschauen sind. Meiden Sie langweile billig aussehende Bilder, die bereits tausendfach in anderen Newslettern und auf Webseiten gezeigt werden. Wie bei vielen Dingen gilt auch hier „nicht zu viel und nicht zu wenig“. Angenehm für den Leser ist es, wenn die Bilder einer „Farbwelt“ entstammen. Diese einheitliche Farbgestaltung sorgt unterbewusst beim Leser für das Empfinden einer gewissen Professionalität. Einer Stimmigkeit, die auf den Kauf hin sehr unterstützend wirken kann. Kennen Sie diese Visitenkarten mit dem Hintergrundbild, wo ein ins Wasser fallender Tropfen eine Reihe von kleinen Wellen auslöst. 😉 Dann wissen Sie sicher was ich meine.

Häufigkeit
Zwingen Sie sich keinesfalls eine Wochenfrequenz oder eine Monatsfrequenz hinzubekommen, wenn es nichts Wertvolles für den Leser zu berichten gibt. Nein, es macht keinen Sinn, zwanghaft eine Kommunikation rauszuhauen, nur um diesen Newsletter erledigt zu haben. Dieses Gefühl habe ich sehr oft, wenn ich mir ansehe, was heute auf die Leser losgelassen wird. Nicht unbedingt „weniger ist mehr“, jedoch macht es Sinn, jeden Newsletter mit wirklich nützlichen Inhalten zu versehen und Mehrwerte für die Leser zu bieten. Ja sicher werden einige Marketer nun sagen, es braucht eine gewisse Frequenz, um im Kopf des Interessenten zu bleiben. Alles richtig wenn Sie einen Newsletter erstellen. Sehe ich genauso Nur leider kommen bei diesen höheren Frequenzen sehr viel Bullshit-Newsletter raus die dazu führen, dass die Aussage „Newsletter bringen nichts mehr“ auch genauso eintrifft. Self fulfilling prophecy. Also, ob wöchentlich, oder monatlich, quartalsweise oder sogar halbjährlich wird bestimmt durch jene wertvollen Dinge, die Sie zu sagen oder auch nicht zu sagen haben. Punkt.

Geschichte/Story erzählen
Achten Sie beim Newsletteraufbau darauf, dass Sie wie in einem guten Artikel auch, eine Einleitung haben, dann ins Thema übergehen und am besten sogar am Ende Ihr Fazit bringen oder auch – ja klar – Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anbieten. Tun Sie dies jedoch nicht platt, sondern verpacken Sie diese Struktur in eine Geschichte. Bringen Sie eine Story, die den Leser auf eine Reise schickt, ihm vor Augen führt, warum er Ihr Produkt gebrauchen könnte oder Ihre Dienstleistung nutzen könnte. Geschichten bleiben im Kopf des Lesers hängen. Und das ist gut so. Doch ACHTUNG: wenn es keine Geschichte gibt, die Sie glaubhaft anbringen können, dann lassen Sie es lieber. Nichts ist auch hier schlimmer, als wenn der Leser nach wenigen Worten merkt, dass er hier im wahrsten Sinne des Wortes hinters Licht geführt wird. So nicht.

Content bringen
Fragen Sie sich selbst einmal, welche Newsletter Sie lesen und warum Sie diese lesen? Was hat der Newsletter, das Sie bereit sind, Ihre so wertvolle Zeit zu opfern? Ist es nur das tolle Angebot, was Sie erwarten oder steckt evtl. mehr dahinter? Ich ertappe mich immer wieder dabei, wie ich Newsletter sehr schnell nach für mich nützlichem Inhalt screene. Ja, so geht es sicher sehr vielen Menschen da draußen. Warum sollte ich mir die Zeit nehmen, Texte eines Anbieters zu lesen, der mir am Ende nur etwas verkaufen will. Das läuft heute definitiv anders. Im Zeitalter des Internets ist fast alles irgendwo kostenfrei erhältlich. Wenn ich also etwas von einem Leser will, muss ich ihm heutzutage erstmal etwas bieten. Denn der Leser kommt mit einer Frage zu Ihrem Text „Whats in it for me?“. Also, keine Angst, es könne Ihnen jemand Ihre Inhalte klauen. Es gibt fast alles schon irgendwo. Nehmen Sie Ihr Ego zurück. 😉

Schreibstil
Einer meiner Lieblingspunkte, denn ich bin jemand, der bei langweilig geschriebenen Texten extrem schnell anfängt zu gähnen. Wenige Zeilen später fallen die Augen zu. Ehrlich. Wenn es jemand nicht schafft, einen Text ansprechend zu schreiben, sodass es Spaß macht, ihn zu lesen… herrjee… dafür gibt es doch gute Texter. Es ist doch auch bewiesen, dass gut geschriebene Texte viel bessere Ergebnisse haben als langweilig dahingeschriebene Abfolgen von stets monotonen Sätzen. Achten Sie auf Abwechslung. Ja, es darf auch einmal – wenn dies zu Ihrer Marke passt – ein „Kraftausdruck“ dabei sein. Es ist nur menschlich und niemand will Langweiler als Dienstleister/Anbieter. Also, lebendig, frisch und frei… so als ob Sie Ihrem besten Freund die Geschichte erzählen.

Überfrachtung mit Impulsen
Kennen Sie diese Newsletter, wo Sie direkt nach dem Öffnen erstmal nach unten scrollen, um grob zu erfahren, wie viel Inhalt Sie erwartet und wie viel Zeit Sie wohl grob zum Lesen des Newsletters benötigen? Ich mache das fast immer. Einige der Newsletter fallen sofort unabhängig vom Thema durch mein selbst gesetztes Raster. Sie sind einfach zu lang und ich erkenne sofort, dass ich mich darin nun nicht tiefer reinbegeben werde. Also konzentrieren Sie sich bei den Texten auf wenige gut überschaubare Punkte. Vermeiden Sie eine Reizüberflutung! Überlegen Sie sich vorher was Sie von Ihren Lesern wollen und gehen Sie gezielt vor. Setzen Sie nur sinnvolle Impulse und vermeiden Sie ablenkende Elemente, Spielchen und zu viele Verlinkungen. Sie führen den Leser überall hin, jedoch oftmals nicht dahin, wo Sie ihn gerne haben wollen.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viele erfolgreiche Newsletter, wie auch immer Ihre Ziele aussehen. Sollten Sie dabei Hilfe benötigen, lassen Sie es mich wissen. Ich liebe gut gemachte Newsletter. Und dies ist gar nicht so schwer.

Also, GUTE POSITIONIERUNG!