Allgemein, Positionierung

Das lästige Alleinstellungsmerkmal
16. Januar 2014

Ja, wo ist es denn?

Sie alle kennen sie, die eine erbarmungslose Frage Ihres Gegenüber: Was genau grenzt denn Ihr Produkt oder Ihren Service von dem des Wettbewerbs ab? Sie bekommen Atemnot, wenn Sie sich die Situation vorstellen? Ertappt. Die gute Nachricht: Sie sind mit dieser Reaktion nicht allein. Die noch Bessere: Sie sind genau richtig hier. Wenn Sie die Frage aller Fragen keineswegs einschüchtert sondern Sie im Gegenteil voller Selbstsicherheit zurücklässt, sind Sie hier ebenfalls richtig, denn wer glaubt, ein Alleinstellungsmerkmal bliebe auf ewig eines, der schaut meistens nicht so genau hin wenn es um die berühmte Analyse des Wettbewerbs geht. Der entwickelt seine Produkte ebenfalls stetig weiter und ihr ehemaliges Alleinstellungsmerkmal ist möglicherweise längst nicht mehr nur Ihres.

So oder so, ich freue mich, dass Sie hier sind. Vermutlich wünschen Sie sich, dass jemand gemeinsam mit Ihnen an der Positionierung, dem Marketing und vielleicht auch an den Vertriebsmaßnahmen für Ihr Produkt feilt. Vier Augen sehen bekanntlich mehr als zwei. Besonders, wenn Sie bei der vielen Arbeit den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen und die Zeit für strategische Antworten kurz bemessen ist.

Die meisten Unternehmer, Produktmanager und sonstigen Verantwortlichen, die sich mit der Produktentwicklung und Markteinführungen beschäftigen, stellen sich irgendwann die Frage, was eigentlich die Inhalte der Dienstleistung oder die “Features” des (neuen) Produkts sind. Es werden lange und umfangreiche Listen erstellt, die von verschwommenen bis hin zu handfesten, präzise zu erkennenden Eigenschaften und Nutzen reichen. Seien Sie ehrlich… schaffen Sie es, 50 echte dieser Mehrwerte auf Papier zu bringen? Welche Eigenschaften kommen als erstes wie aus der Pistole geschossen in den Sinn? Die Unübersehbaren oder die, die den Interessenten am Ende zum Kauf bewegen? Aus Ihrer Sicht: welche Nutzen sind die Entscheidenden – die zuerst genannten oder diejenigen, die erst dann auftauchen, wenn Sie ernsthaft, tief und lange darüber nachdenken?

Probieren Sie es aus. Setzen Sie sich hin, nehmen sich ein oder auch mehrere Blatt Papier und schreiben Sie alle für den Interessenten – der ja Ihr Kunde werden soll – relevanten (!) Eigenschaften und Nutzen Ihres Produkts auf. Zuerst ganz flüssig wie beim Brainstorming. Bemerken Sie etwas? Wahrscheinlich stellen Sie fest, dass sich Unterschiede zwischen der reinen Eigenschaft und dem daraus resultierenden Nutzen für den Kunden zeigen. Das ist schon der zweite Schritt: Sie beginnen nun, Eigenschaft und Nutzen zu differenzieren. Wird schon transparenter, worauf ich hinaus will?

So banal es ist, ich sage es hier noch einmal deutlich: Unterschiedliche Produkteigenschaften bieten unterschiedliche Kundennutzen, die individuell erarbeitet und zielgruppenorientiert “vermarktet” werden wollen. Stressig? So soll es sein und es kommt noch schlimmer! Wir fangen gerade erst an.

Im nächsten Schritt nehmen Sie den Kunden respektive Interessenten dazu und lassen die Eigenschaften und die Produktnutzen zunächst außen vor. Stellen Sie sich Ihren Kunden so exakt wie möglich vor und skizzieren Sie ihn. Ich nenne diese Arbeit “Kunden-Avatare erstellen”. Es ist wichtig, dabei sehr stark ins Detail zu gehen. Schreiben Sie auf, was der Kunde macht, wo er lebt, wie er lebt, was er in seiner Freizeit tut, warum er es tut, was seine Motive sind und wie seine familiären Verhältnisse sind. Je nachdem, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es in Ihrem Fall geht, macht es Sinn, diese Avatare bis ins Kleinste zu definieren. Dauert Ihnen zu lange? Machen Sie es trotzdem, es lohnt sich. Am Ende wissen Sie genau, mit wem Sie es zu tun haben. Und das wollen Sie doch, oder?

Wenn Sie Lust auf stressige Fragen haben und bereit dafür sind, sich von mir so richtig auf den Zahn fühlen zu lassen, sind Sie bei mir richtig. Sonst nicht! Einen entspannten Ritt in den Sonnenuntergang erleben Sie bei mir erst nach getaner Arbeit.

Ich freue mich, wenn Ihnen mein Beitrag weiter geholfen und einen Impuls zur Veränderung gegeben hat. Alles beginnt mit dem ersten Schritt.

In diesem Sinne alles gute und maximalen Erfolg!

Du kannst dich ganz einfach einmal selbst einordnen. Wo stehst du gerade? Hast du bereits begonnen mit deinem Business? Bist du in der Vorbereitung auf etwas “Neues”? Hast du vielleicht schon erste Kunden mit deinem Angebot gewonnen und es läuft “eigentlich” ganz gut? Kannst du eine gewisse Stagnation feststellen und du weißt nicht wirklich, was du tun kannst und schleunigst tun solltest? Oder deuten deine Zahlen bereits ganz klar auf einen Abschwung hin? Ja, und wenn das der Fall ist, dann ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt für einen Relaunch.

Die Idee

Eine meiner Lieblingsphasen, wobei ich jede Phase mag und aus Erfahrung weiß, dass jede Phase wichtig ist für dein Wachstum. An dieser Stelle macht es Sinn, dir möglichst viele Meinungen und Feedbacks aus deinem Umfeld anzuhören. Denn es ist kein Geheimnis, dass wir als Experten hin und wieder etwas betriebslind und zu verliebt in die eigene Idee sind. Da fehlt es leider manchmal an Subjektivität.

Die Vorbereitung

Und hier setzt professioneller Markenaufbau an. Wenn du mich und meine Markenphilosophie kennst, weißt du, dass hier die allermeisten Fehler gemacht werden. Ich sehe regelmäßig, dass es keine klaren Visionen gibt, keine verständlichen Nutzenversprechen und auch nicht wirklich ansprechende/zündende Botschaften, die deine zukünftigen Klienten auch wirklich anziehen.

Achte darauf, wie du dich aufstellst und positionierst und wie du wahrgenommen werden willst. Denn eine solide und längerfristig erfolgreiche Marke basiert auf einer glasklaren Markenidentität und einem dazu passenden Markenimage. Wenn beide zusammenpassen und authentisch sind, kann etwas Großes entstehen.

Die Startphase

Es geht los. Deine Website steht, die Leadgenerierung läuft, das Marketing kann beginnen und du bist sowas von ready für die Erbringung deiner Leistung. Alles sollte an dieser Stelle nochmal durchleuchtet und auf Sinnhaftigkeit und Logik geprüft werden. Denn Fehler an dieser Stelle sind meistens zeitaufwändig und möglicherweise teuer.

Der Aufschwung

Du sammelst erste Erfahrungen, die ersten Kunden trudeln ein und wenn alles gut läuft, klappt es genauso wie du es dir vorgestellt hast. Doch Achtung: Das ist in den allermeisten Fällen nicht der Fall. Sei wachsam. Achte ganz genau auf Feedback deiner Kunden, achte darauf, was du im Außen und im Innen – also deinem Fulfilment – an Feedbacks und sonstigen Rückmeldungen erhältst.

Die Stagnation

Da wir in einer schnelllebigen Welt unterwegs sind, in der auch die Produktlebenszyklen immer kürzen werden, ist es aus diversen Gründen fast normal, dass es nicht immer ohne eine entsprechende Weiterentwicklung in Gang zu bringen, so weiterläuft. Die Werbung wird teurer, die Kundenwünsche werde anspruchsvoller, die Ausführung deiner Dienstleistung verändert sich und dergleichen. Bist du hier in dieser Phase noch monostrategisch unterwegs, wäre jetzt der zweitbeste Zeitpunkt, dir über die Zukunft deines Business Gedanken zu machen. Denn wenn du dies nicht bereits getan hast oder jetzt tust, kommt…

Der Abschwung

Rückblickend auf meine Engagements und Beratungen ist diese Phase die lehrreichste. Ich wünsche sie jedem von euch. Denn in Märkten wie wir sie heute erleben, bleiben hier einige auf der Strecke – sie hören also auf – und andere kommen durch, weil sie vorbereitet waren oder an dieser Stelle genau die richtigen Antworten auf viele Fragen gefunden haben. Spätestens jetzt kannst du nochmal die Fragen von oben überprüfen. Was will ich? Was kann ich? Und was braucht der Markt?

Und ob du die richtigen Antworten gefunden hast, wirst du in der nächsten Phase erleben.

Der Relaunch

Hier zeigt sich nun mehr als deutlich, was du aus der vorherigen Zeit – den vorherigen Phasen – gelernt und hoffentlich richtig analysiert hast. Und natürlich auch und viel mehr, ob du daraus die richtigen Schlüsse gezogen hast.

Die Relaunchphase ist dein Unternehmen 2.0. Nicht “alles neu macht der Mai”, sondern gezielte Veränderungen am Angebot, an deinen Botschaften, an deinem Marketing und so weiter. Ich bin fest davon überzeugt, dass es mehrere teils größere und kleinere Relaunches braucht, um ein Unternehmen oder eine Marke zum Erfolg zu führen. Es gibt aktuell einfach zu viele Veränderungen im Außen auf die reagiert werden darf. Und dabei wünsche ich dir ein glückliches Händchen.

Wenn du Fragen dazu hast, Support brauchst oder dir einfach mal ein Sparring wünschst, melde dich gerne. Du weißt ja, Marken- und Unternehmensaufbau ist meine Leidenschaft.

Doch jetzt gehe ich erstmal raus in die Berge Südtirols. Selten habe ich eine so geniale Bergwelt gesehen wie hier. Eigentlich noch nie.

Ich wünsche dir viel Freude beim Reflektieren, in welcher Phase du gerade steckst und will dich gleichzeitig ermutigen, gedanklich und strategisch immer eine Phase voraus zu sein. Denn irgendwas wird immer passieren. Positiv wie negativ.

Hab eine schöne Zeit und viel Erfolg in deinem Marketing,

Jens

PS: Und wenn du regelmäßig informiert werden magst über alles mögliche an relevanten Themen aus der Markenaufbau-Welt, dann trage dich sehr gerne hier ein. Diese sonntäglichen Email sind gratis.